По-долу следва откъс от книгата „Милионер без образование“ от Майкъл Елсберг. В нея не се агитира как можем да станем милионери без да сме необразовани, а точно обратното – как да се самообразоваме извън стените на учебната аудитория.
Майкъл Елсберг описва седем важни умения, които могат да бъдат усвоени и развити самостоятелно. Едно от тях е усвояването на маркетингова нагласа и усет към определени действия.
Две важни преживявания в живота на Франк Къри
Прекъсналият следването си двадесет и няколко годишен Франк Къри приема поръчки в гръцки ресторант за бързо хранене в Мейкън, Джорджия, когато приятел от университета, с когото не са се виждали откакто напуска университета, влиза в заведението и си поръчва пържени картофки.
Двамата приятели се радват да се видят, но са и леко изненадани, че са от двете страни на тезгяха. Франк възкликва: „Пич, страхотно е да те видя, братле! Чух се следваш медицина. Как върви?“
Приятелят отговаря: „Ами върви страхотно, а ти, с какво се занимаваш?“
„Ами, така де… тук съм и работя в този ресторант за бързо хранене.“
Франк има и друго обезоръжаващо преживяване. По Коледа иска да отиде да види родителите. „Нямах достатъчно бензин в резервоара да пътувам до родителите си, а и да се върна обратно. Говорим за разстояние от десет мили. Нямах пари да си купя бензин.“
Франк работи на минимално заплащане в ресторант. Няма пари да си купи бензин за отиване и връщане – общо двадесет мили. Това са типичните сценарии, които си представяме, мислейки си за хора, които не са дипломирани. Когато Франк прекъсва следването си, родителите му казват: „Наслаждавай се на живота си като готвач.“ И до този момент той не е готов да ги опровергае.
Всеки обаче може да промени посоката. Независимо дали работите като готвач в ресторант за бързо хранене или в килийката (работното ви място) в корпоративната структура, няма как да изградите нещо по-добро за себе си, ако не промените драстично нагласата си от пасивен човек, който следва пътеката, зададена му от някой друг, към човек, който активно поема отговорност за изграждането на собствения си път към успеха. Няма значение в какво се изразява този успех.
За Франк промяната настъпва след тези две унизителни за него преживявания. Осъзнава, че иска нещо по-добро за себе си и решава, че няма вече желание да живее разорен и безпомощен.
Как се стига дъното?
Като млад Франк не взема нито себе си, нито бъдещето си сериозно. Мисли си, че ще може да се оправи, така както дядо му навремето се е оправил без да има диплом за образование. Спомня си, че се е чувствал отчужден от училище.
„От трети клас нататък – казва той – всичко се скапа. Загубих интерес към училище, когато ми пишеха лоши оценки за краснопис, а майка ми се караше.“
Идолите на Франк в края на 80-те години на ХХ век са Дуейн Алман, Джими Хендрикс, Джим Морисън. “Наистина се забавлявах, не смятах, че ще живея дълго – спомня си Франк. Да живееш на бързи обороти и да умреш млад, беше онова, което човек трябва да прави. Затова и никога не съм мислил толкова напред в бъдещето.”
В гимназията Франк работи в хотел на осемчасов работен ден – от три следобед до единадесет през нощта. “Мислех си – казва той – че ако това е реалният свят, то аз не искам да живея в него.”
После го приемат за студент в Университета в Джорджия за минималния период от три учебни семестъра. Франк, вместо да учи, купонясва до дупка, изживява се като рок звезда, но явно консумира и доста повече алкохол. “Бях едно изгубено хлапе – казва Франк – което нямаше никакви надежди и мечти. Мислех си, че трябва да се забавлявам до дупка.”
Напуска университета и започва да работи като момче за доставки в „Пица хът“, а така също мие чинии на няколко места. После се захваща с друго, но продължава да свири в групата, с която свири от години.
Любопитно е как хора, които отказват да работят скапана чиновническа работа, обикновено се захващат с още по-скапана работа. Имат само две алтернативи пред себе си – наемен служител и нископлатен работник в сферата на услугите.
През следващите години Франк ту се записва, ту прекъсва следването си. Продължава да учи, тогава, когато му писва от поредната работа на минимална заплата. Надява се, че следването в университета ще му донесе диплом за образование и по-добра работа.
Разбира се присъщият за Франк скептицизъм спрямо традиционното формално образование не го напуска. „Наблюдавах преподавателите, които преподаваха в стопанския факултет на университета, но нито един от тях не беше богат. Тогава си казвах: „Я чакай малко!“
И така Франк стига до дъното.
Да се учиш от опита на успелите
Франк стига дъното, но се зарича да изгради за себе си нещо по-добро от чиновническа работа и работата на ниско заплатена длъжност в сферата на услугите. Прекарва страшно много време с дядо и иска да разбере как е преминал неговия живот. Франк попива всяка капка от знанието и опита на своя дядо.
„В крайна сметка – казва Франк – от дядо научих повече, отколкото от обучението си в университета. Дядо е бил търговец до мозъка на костите си. Научи ме колко важни са продажбите и кой е ключът към изкарване на пари. Дядо казваше, че ключът е в това да направиш така, че нещо да се продаде. Няма значение дали продаваш сам, или наемаш някого да продава вместо теб, а ти да получаваш част от печалбата. Винаги ми казваше: “Единственият начин да изкараш пари е да купиш нещо на една цена и да го продадеш на по-висока. Ако го постигнеш и се трудиш до дупка, ще изкараш колкото искаш пари.“
“Помолих го да ме вземе под крилото си – продължава Франк, и той ме научи не чак толкова на умения, колкото възпита у мен определена нагласа. Тя е: „Можеш да постигнеш всичко, което пожелаеш.“ И дядо винаги използваше своята история за пример, тъй като самият той беше завършил само осми клас.”
Идеите на дядото на Франк да работи за себе си все още не са пуснали корени по време на ученическите години на Франк, когато той е бил зает да купонясва и да се изживява като рок звезда. Когато Франк започва да се среща с познати на дядо си, разбрах, че всъщност малко от тях са следвали традиционния път да завършиш висше образование и след това да започнеш да работиш.
„Именно тогава – казва Франк – в мен се затвърди убеждението, че правилният път е да развиеш собствен бизнес. Точка по въпроса.“
Дан Кенеди за нуждата от маркетингова нагласа
Дан Кенеди завършва гимназията „Ривиър“ през 70-те години на ХХ век, след което започва да работи в сферата на продажбите, но и се учи сам на копирайтинг. Сега Дан Кенеди е един от най-високоплатените копирайтъри в света, обикновено изкарва по 100 000 долара на писмо-предложение и допълнително взема хонорар от продажбите. Смятан е за един от най-великият гении в сферата на директния маркетинг, не само като практикуващ, но и като преподаващ в тази област.
Дан Кенеди пише:
„Аз съм стопроцентов самообучил се експерт по директен маркетинг. Никакъв университет и никакъв стаж. Просто проучвах всичко, до което можех да се докопам и го прилагах усърдно.
Маркетингът е това, на което следва да се отдадеш, независимо къде и какво работиш, а това означава да изучаваш цял живот маркетинг.“
Камерън Джонсън за качествения маркетинг
Камерън Джонсън е също самообразовал се предприемач в областта на маркетинга.
Той казва:
„Винаги има хора с незадоволени нужди и съответните ниши. Ако имате такъв подход, няма да ви е нужен късмет, за да успеете. Изберете нишата, открийте нуждите на хората в тази ниша, след което помислете с какъв продукт или услуга можете да им помогнете.
Това е същността на качествения маркетинг. Причината да мразим думата „маркетинг“ е, че голяма част от маркетинга, който сме изпитали на собствения си гръб, не следва тази основна идея. В повечето случаи сме с убеждението, че хората от маркетинга искат да ни продадат и пробутат някакъв продукт насила.
Припомнете си обаче и продукт, който ви разрешава досаден или жизнено важен проблем. Припомнете си колко сте се развълнували, че най-сетне сте намерили ефективно разрешение на вашия проблем – ето точно това следва да е усещането, когато говорим за качествен маркетинг.“
Шон Паркър за ролята на идеята като начало на всеки продукт
Шон Паркър е съучредител и бивш президент на „Фейсбук“. Той не е посещавал университет. Ето как Шон определя проблема, който е искал да разреши като създаде свой продукт:
„Виждах, че не съществува глобално, твърдо, легитимно понятие за самоличност, което да те следва от страница на страница. Нямаше една единствена система за вход или удостоверяване на автентичността. Не съществуваше представа за самоличността, която да може да бъде проверена.“
Както е известно, Шон Паркър се свързва с Марк Зукърбърг, докато „The Facebook“ прохожда.
Виждаме, че първият етап на маркетинга няма нищо общо с комуникации и реклама. Първият етап включва обмисляне на идеята, която е в основа на всеки продукт, както и преценка доколко един бъдещ продукт, основан на тази идея, ще отговаря на нуждите на един целенасочено подбран пазар.
Линда Резник за тайните на маркетинга
Линда Резник иска да се занимава с реклама, още когато завършва гимназия.
„Никой не искаше да ме наеме – казва тя. Пробвах се на позиции като младши арт директор. Не спираха да ми обясняват, че съм имала потенциал, но трябвало да продължа образованието си. Това определено не беше моят вариант. Исках да работя. Въпреки че баща ми разполагаше със средства да ме изпрати в университета, който бях избрала, реши да не го прави. Каза, че никога не докарвам нещата докрай. Е, тогава бях на седемнадесет години и досега живея и работя така, че му доказвам, че той е сгрешил в мнението си за мен.“
Линда посещава държавен университет в продължение на няколко месеца, но е толкова отегчена, че решава да започне работа на пълен работен ден. Започва да работи като продавачка в магазин за дрехи. Собствениците на магазина постоянно се оплаквали от липсата на бизнес. Линда проявява инициативи и лидерство.
Тя пише:
„За да им помогна, нарисувах малки, чаровни женски фигури, които олицетворяваха тогавашната мода. След това измислях заглавия и текст и допълвах илюстрациите. Собствениците на магазина публикуваха тези домашно направени реклами в местния вестник.
Получи се. В магазина започнаха да идват клиенти, Собствениците на магазина бяха много доволни от мен и вместо да работя зад щанда, аз вече стоят в офис и работех по рекламата на магазина. Това беше началната ми фаза в маркетинга.“
След това Линда се премества във вътрешния рекламен отдел на по-голяма фирма. Хваща се и с поръчки на свободна практика. На деветнадесет години Линда напуска тази фирма и основава собствена рекламна агенция „Линда Лимитед“, която работи много успешно. Постепенно се утвърждава като майстор в маркетинга.
Ето какво споделя Линда Резник:
„Тъй като университетската ми кариера се измерва в месеци и никога не съм посещавала курс по маркетинг, то искам да кажа, че всичко, което знам за маркетинга, съм го научила в практиката.
Не можете да се научите как да бъдете добър специалист само по учебник. Единствено сами можете да научите уроците си.
В крайна сметка в маркетинга става въпрос единствено за това да се вслушвате в клиентите си и да предусети техните нужди.
Останалото – проучвания, статистически анализ, икономика и финанси – са важни инструменти, но тази информация работи, когато я добавите към вашите собствени инстинкти, разумната преценка и коефициентът на съпричастие.“