Първият принцип на китайския генерал Сун-Дзъ, описан в трактата му “Изкуството на войната” и анализиран в бизнес-бестселъра на Марк Макнийли “Сун Дзъ и изкуството на войната в бизнеса” е “Спечелете всичко, без да влизате в битка”. Вече представих накратко приложението му в бизнес контекст, а сега е време да поговорим за втория принцип с бизнес приложение – “Избягвайте силните страни, атакувайте слабите”.
Избягвайте силните страни, атакувайте слабите
Сун Дзъ препоръчва във военни действия да се избягват силните страни на противника и да се атакуват слабите страни.
В бизнес контекст, ако целта на стратегията е да се спечели всичко, без да се влиза в бой, ключът към постигането й е да избягваме силните страни и да атакуваме слабите страни. Идеята е да постигнем успех, като съсредоточим фирмените си ресурси срещу критично слабите страни на конкуренцията.
Логиката на този принцип е проста: атакуването на слабите страни на конкурента позволява много по-ефективна и ефикасна употреба на собствените ни ресурси, отколкото ако решим да ударим силните страни. Атаката върху слабите страни се базира на ограничените ресурси на фирмата, а атаката срещу силните страни само изхабява тези ресурси. Ударът върху слабите страни съкращава пътя към победата, ударът върху силните го удължава.
Или, казано с две думи, избягването на силните страни и атакуването на слабите страни осигурява максимална възвращаемост и минимално изразходване на ресурсите за възможно най-кратко време. А това означава увеличаване на печалбата.
Авторът на “Сун Дзъ и изкуството на войната в бизнеса” Марк Макнийли констатира (не без основание), че много от западните компании например пренебрегват правилото “Избягвайте силните страни, атакувайте слабите” и предпочитат метода на директно противопоставяне на силни страни срещу силни страни.
Това е така, тъй като моделът на директния подход е здраво вкоренен в Западната психика, олицетворен е в легендите, спортовете и военните дела. Това е методът на двамата рицари, устремени един към друг с насочени копия, чиято единствена цел е да пронижат сърцето на противника.
Това е философията на фронталната атака, лишена от търпение и финес, заредена със стремглава страст.
Казус “KMart срещу Wal-Mart”
Марк Макнийли посочва в книгата си много характерен пример с веригите магазини KMart и Wal-Mart.
В началото на 90-те години от KMart разгръщат новата си стратегия, която включва инвестирането на 3 милиарда долара в разкриването на 153 нови магазина и ремонта на 800 стари магазина, като целта е да се атакува директно набиращата все по-голяма сила и популярност търговска верига магазини Wal-Mart.
От Wal-Mart се разраствали толкова бързо, че вече започвали да навлизат в територията на KMart и мениджърите искали да предприемат нещо сериозно. Ето как те решили да атакуват директно съперника си, като намалили цените на голяма част от продуктите си, а за да компенсират по-ниските цени, от KMart започнали да предлагат в магазините си повече дрехи, които по принцип се характеризират с по-голяма норма на печалбата.
Пет години по-късно станало ясно, че скъпоструващата директна атака е била неуспешна. Резултатите показали, че за първите три годни от разгръщането на стратегията на KMart продажбите на квадратен метър спаднали от 167 на 141 долара. Останали големи наличности на конфенция, които се наложило да бъдат разпродадени с големи намаления, но въпреки това останали и количества на склад. Междувременно KMart не успели да привлекат повече клиенти с ниските си цени, тъй като много скоро след това от Wal-Mart направили същото – намалили цените си.
В началото на 1995г., пет години след неуспешната и скъпоструваща фронтална атака срещу Wal-Mart, управителният съвет на KMart поискал оставката на изпълнителния директор. В резултат на директната атака срещу силните страни на Wal-Mart пазарният дял на KMart спаднал от 35% на 23%, печалбите замръзнали, както и цените на акциите. Междувременно пазарният дял на Wal-Mart нарастнал двойно и достигнал 40%, печалбите се повишили, а стойността на акциите се увеличила 4 пъти.
Основната грешка на KMart е в прицелването срещу най-силните страни на конкурента Wal-Mart – неговите цени и ценова структура. Wal-Mart поддържали цени с 5% под най-ниските цени на конкурентите си и както отбелязал един от мениджърите им, “Невъзможно е да слязат под нашите цени. Ако се опитат, това означава, че при отявлената ценова война те ще фалират с 5% преди нас.”
Корените на мисленето, което демонстрирал изпълнителният директор на KMart и много други мениджъри, в т.ч. и мениджъри от български фирми са в следното схващане:
“Ако конкурентите ни са успели в бизнеса, като продават на най-ниски цени (или по някакъв друг начин, например като инвестират повече в реклама, в иновации и т.н.), значи и ние можем да направим същото. Трябва само да копираме това, което те правят и ще ги победим!”
Звучи ли ти познато подобно схващане? Огледай се наоколо, дори започни със собствената си фирма и може би ще успееш да видиш този начин на мислене доста нагледно.
От моята практика
Четейки за втория стратегически принцип на Сун Дзъ в книгата “Сун Дзъ и изкуството на войната в бизнеса” в мен нахлуха някои спомени, свързани с работата ми в няколко български фирми.
Спомних си как някои мениджъри, а и аз самият, на моменти сме били много изкушени да правим директни атаки срещу конкурентите си, опитвайки се да компенсираме някаква изоставаща характеристика от маркетинговия ни микс.
За съжаление, това винаги е ставало с цената на все по-изтъняващ марж на печалбата, в резултат на което не мога да си спомня за някакви забележителни успехи от тази тактика. По-скоро сме се сблъсквали с проблеми.
Вторият принцип на Сун Дзъ в спорта
В шахмата, като мъдра игра на стратегически и тактически решения, избягването на силните страни на съперника и ударите срещу слабостите му е основна предпоставка за успех. Въпреки, че Марк Макнийли отделя специално внимание на този въпрос и подчертава, че не шахматът, а древната китайска игра “Го” олицетворява принципите на Сун-Дзъ, няма как да не се отбележи, че за успех в шаха (а шахът е проекция и олицетворение на реално съперничество в живота, в т.ч. и в бизнеса) е нужно да се концентрираш именно върху слабостите в позицията на противника. Атакуват се слаби и зле защитавани (контролирани) полета, линии, диагонали, фигури, флангове.
По подобен начин може да се даде пример и с футбола. Когато през 2009г. ПСВ Айндховен прие на своя терен Черно Море – Варна (на който отбор съм фен) в мач за Лига Европа, цял мач холандците играха през една единствена зона – по левия фланг. Атаките им се нижеха една след друга, и все отляво, където изнемогваше левия бек Мишо Лазаров. Това го забелязаха всички, които са гледали мача, и това не е случайно – просто ПСВ Айндховен търсеше победата през най-слабото звено в нашия отбор.
Снимка: darwin Bell