Клиентите са важни за бизнеса. Обикновено организациите се стремят да ги спечелят чрез ефикасни маркетингови дейности. Примерът за френския филиал на компанията Avery Dennison по-долу показва един по-различен подход за спечелване на доверието на клиентите.
В средата на 90-те години на XX век по повод на критична ситуация, свързана с влошаване на конкурентоспособността, Avery Dennison използва работата в екип като средство за рязко подобряване на обслужването на своите клиенти.
Комплекс от управленски решения за корпоративната култура, организационата структура, комуникациите и др., съпътстват и подпомагат екипната работа в Avery Dennison.
Накратко за Avery Dennison
Avery Dennison е американска компания, основана през 1935г. от младия предприемач Р. Стентън Айвери. На площ от 100 кв. м. той организирал производство на самозалепващи се пощенски марки и етикети. Продуктът се харесал, продажбите тръгнали и още в края на годината се получили добри приходи.
След Втората световна война бизнесът на Avery Dennison се разширил извън пределите на САЩ. Първият европейски филиал на Avery Dennison е изграден във Великобритания, а дейността се разрастнала и в Латинска Америка, Тихоокеанска Азия и Източна Европа (най-вече благодарение на собствената мощна научна и развойна дейност).
В началото на XXI век в Avery Dennison работят над 20 300 служители, а продуктите на компанията се продават в 90 страни.
Каква е ситуацията в Avery Dennison – Франция?
Френският филиал на Avery Dennison произвежда продукти от марката Fasson – етикети, стикери, баркодове, декоративни хартии, опаковачъни материали и др, които се ползват от транспортни и корабоплавателни компании, хранително-вкусовата, винарската, пивоварната, фармацевтичната, медицинската, козметичната и други индустрии.
В началото на 90-те години на XX век френският филиал се оказал в сложна конкурентната среда.
Новите открития на дигиталната и лазерна технология предизвестявали за безспорни технологични преимущества, които застрашавали сериозно продуктите от марката Fasson. Независимо, че Avery Dennison вече била спечелила наградата за “френско качество” през 1985 и 1988г., съвсем очевидно било, че трябва да се предприеме нещо, за да се запазят клиентите.
Мениджърите на френската Avery осъзнавали, че проблемът най-лесно може да се разшири чрез технологичното лидерство, но не можели да си позволят толкова големи инвестиции в иновациите на продукта или иновации в оборудването.
Затова мениджърите потърсили решението в организацията на работа, така че фокусът да се премести от “производство и качество” към “обслужването на клиентите”.
Какви организационни промени били предприети в комапнията, за да бъде подобрено обслужването на клиентите и конкурентоспособността?
Плоска организационна структура
Създадена била нова, “по-плоска” (без много йерхични нива) организационна структура.
Вместо досегашните функционални отдели, основни единици в структурата на фирмата станали екипите. Екипите поели функциите за планиране на производството и контрола върху доставките и качеството на продукта.
Тази децентрализация открила благоприятни възможности работните екипи сами да определят цели и да организират работата си. В тяхна помощ били насочени функционални специалисти по планиране и качествен контрол, без да се отнема правото на екипите сами да вземат управленски решения.
Нови роли за средния мениджмънт
Мениджърите на работните екипи били обучени да изпълняват нови роли.
Вместо да контролират и регулират изпълнението на своите служители, новите им роли били да подпомагат, да подкрепят, да наставляват, да съветват екипите, така че екипите да могат да се справят успешно с целите.
Оценяването и възнагражденията на мениджърите било променено според това как се справят с новите си роли.
Промяна във фирмените цели
Старите корпоративни цели били заменени от нови. Вместо досегашните цели “повишаване на качеството”, сега целеполагането се преориентирало към повишаване на удовлетвореността на потребителите.
В пълно сътрудничество с екипите, висшите мениджъри дефинирали точно какво трябва да се промени в обслужването на потребителите, а екипите “получили” своите по-конкретни цели.
Общата работа в анализа и диагнозата на средата и дефинирането на цели спомогнало за по-пълното съпричастие на служителите при изпълнение на целите.
Обучение
Новата структура, роли, отговорности, цели, както и нуждата от нови умения (за работа в екип), предизвикали необходимост от сериозно и продължително обучение.
Компанията съставила 4-годишна програма за обучение. Всеки служител трябвало да премине минимум по 160 часа обучение всяка година.
Освен това всеки служител получил личен план за обучение, основан на специфичните потребности от обучение, от което се нуждаел. Особено акцент получили не-техническите умения като “комуникации в екипа”, “разрешаване на проблем в екипа” и др.
Резултатите на Avery Dennison
Чрез предприетите промени, френският филиал на Avery Dennison постигнал впечатляващи крайни резултати при обслужването на клиентите, а това се отразило и на конкурентоспособността на компанията.
Клиентите забелязали по-различното отношение – специализирани услуги, които съпътствали поръчките, гъвкавост в договарянето, нов стил на работа, по-голяма скорост на изпълнение на поръчките.
Всичко това повишило рязко удовлетворението на клиентите на Avery и засило чувството им на привързаност към марката Fasson.
Поуки
В примера с Avery Dennison се откроява една бизнес поука – това е отговорът на въпроса “Коя е първата управленска стъпка, която трябва да се направи, когато търсим рязко подобряване на обслужването на клиентите”.
Avery Dennison предприема комплекс от управленски промени. Те са изцяло с фокус “екипна структура и работа в екип”. Това съвсем не е случайно. Обслужването на клиентите е задача, която по своя характер е комплексна – тя не може да бъде изпълнена с успех, ако разчитаме единствено на иновации, маркетингови техники и т.н.
Действията на мениджърите са правилни, тъй като те започват с организационното пресктруктуриране. В теорията и практиката на управление е доказано, че структурата на организацията най-силно определя поведението на служителите. Колкото и отговорни да са служителите, колкото и голямо да е желанието им да подобрят обслужването на клиентите, това не е възможно да се осъществи пълноценно в условията на различни организационни структури.
Така например, известно е, че стандартната функционална организационна структура ограничава координицията на отделите. А когато става дума за рязко подобряване на обслужването на клиентите, става дума преди всичко за бърза координация в процеса на работа. Координацията е по-успешна в условията на структури със силни хоризонтални връзки между структурните единици.
Също така, примерът с френския филиал на Avery Dennison е поучителен и от гледна точка на подхода към мениджърите във фирмата. Те били научени да се справят с нови роли, за да могат да ръководят екипната работа.
Най-подходящата роля на един ръководител на екип е тази, при която той определя цели, дава основни насоки, следи екипните процеси, развива знанията и уменията на хората от екипа, непрекъснато дава обратна връзка какво е изпълнението на задачите.
Примерът с Avery Dennison ни дава възможност да разберем и още нещо – преминаването от индивидуална работа към екипна работа изисква план как да стане тази промяна. Това е значима промяна, която засяга поведението на хората в организацията. Заповеди от рода на “От утре всички трябва да работят по-добре с клиентите!” са неудачни и неприемливи, а за да бъдат приети като поведение се иска промяна в организационните ценности, в нормите на поведение, в начина на възнаграждение и пр.
Експертите по света съветват да се направят няколко последователни стъпки, като се започне със засилване на чувството за неотложност от промяна.
Полезно в това отношение е да се образува и група от хора, която да ръководи промяната. Тази група следва да има достатъчно власт, за да ръководи процеса на промяна.
Комуникацията с хората по повод на промяната е също много важна. Колкото по-често се комуникират промените и резултатите от тях, толкова по-интензивно се променя поведението на хората в желаната посока. Те започват да свикват с новостите, а това подсилва чувството им на увереност.